产品分析:蛋卷基金 ——互联网财富管理平台新军

编辑导读:蛋卷基金是雪球旗下的基金代销平台,自成立以来一直受到各投资方的青睐(www.44881.cn)。即使在阿里巴巴、腾讯、京东等大厂的围堵下,也获得了不错的成绩。那么,它是如何做到的呢?本文将从八个方面对其展开深度分析,希望对你有帮助。

得益于我国经济飞速发展,财富管理需求迅速激增,中国现已成为全球第二大财富管理市场。

据 2019 年《全球财富迁移评估报告》数据显示,我国 2018 年私人财富总体规模达到 23.6 万亿美元,十年间,私人财富增长达 130%。

因此,不同类型的财富管理机构、平台相继出现,并逐渐形成相互竞争的姿态。在当下的数字时代,个人投资理财的方式也由传统的线下网点逐步过渡到互联网财富管理平台。

蛋卷基金是雪球旗下的基金代销平台,而雪球自成立以来发展一直较为稳健,先后获得到了包括红杉资本、晨兴资本在内的顶级机构青睐,并于 2018 年 7 月完成了 1.2 亿美元融资,蚂蚁金服作为战略投资方的身份加入了此轮融资。

在阿里巴巴、腾讯、京东相继布局、老牌基金销售平台天天基金的围堵下,蛋卷基金仍取得了稳步发展。那么,公募基金代销市场发展现状是什么样?蛋卷基金凭借什么在阿里巴巴、腾讯、京东庞大的用户基数下得以存活并壮大?本文将籍由分析蛋卷基金的角度,了解分析这个公募代销平台以及同类互联网理财。

本文将从以下几方面进行深入分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 功能优化方案
  8. 总结
一、行业分析

传统金融行业受互联网快速发展的驱使,不断自我互联网化和数字化。反之,传统金融行业又对互联网理财平台的丰富和创新具有促进的意义。

因此,不论是传统银行/券商/基金公司的移动化,还是互联网理财平台的“余额宝”、“零钱通”和各类基金产品不断丰富,都给互联网投资理财带来了多元化的选择,促使了整个行业迎来爆发式的发展。

任何一个行业或商业的长足、稳定、健康的发展,都离不开国家的政策、经济、社会文化和基础技术环境。

因此,我们将采用 PEST 分析模型,着重从来政策、经济、社会文化和基础技术环境四大方面,探究互联网基金理财的现状和未来的发展。

1.1 政策(Politics)环境

就政策环境而言,本文将从楼市调控房市遇冷、类固收投资标的利率下降、野蛮生长的 P2P 监管与暴雷,和中国股市的健康发展这四个方面来分析政策环境对互联网基金理财的影响。

1.1.1 楼市调控房市遇冷

在中国,居民资产配置结构中,房地产和银行存款占比较大。

过去十年,房地产价值一直保持着高速增长,然而,随着政府的调控政策不断出台,房屋成交量也相续萎缩,房地产投资吸引力正不断下降。

中原地产研究中心称,2019 全年,全国合计出台的房地产调控政策次数达 620 次,刷新历史记录,同比 2018 年上涨 38%。该机构认为,房地产市场平稳发展依然是调控的主要方向。

不可否认,房地产又是地方财政收入的重要来源,而且能提供大量就业机会。

2020 年突如其来的新冠疫情迫使中国经济活动暂停数月,目前各地政府依靠房地产拉动经济增长的想法有所抬头。在各地相续出台房产新政之后的短时间内,相应条款内容均被删除。

2 月 16 日,财政部部长刘昆在《求是》杂志发文称,坚持“房住不炒”的定位,落实房地产长效管理机制。

3 月 4 日,央行在《2019 年四季度中国货币政策执行报告》中再次表示,下一阶段要加快建立房地产金融长效管理机制,不将房地产作为短期刺激经济的手段。

由此可见,即便在疫情影响、经济受挫的情况下,从目前政策看,一二线热点城市在限购、信贷政策方面并没有实质性放松——楼市整体的调控基调没有发生变化。

1.1.2 类固收投资标的利率下降

上文提到,银行存款跟房地产一样,在居民资产配置中占据了重要位置。作为居民热衷的银行理财和货币基金类固收投资标的,近年来收益率也持续下行。

以“余额宝”为代表的昔日明星产品, 7 日年化收益自 2013 年 5 月成立以来,首次跌破 2% 关口。而从历史数据来看,“余额宝” 7 日年化收益最高时期接近 6.8%。从本质来看,“余额宝”也是一种货币基金,货币基金的利率会跟随银行基准利率走,当银行基准利率下调时,货币基金利率也会随之下调。

1.1.3 野蛮生长的 P2P 监管与暴雷

中国 P2P 网贷从 2007 年相续开始出现,并在随后迅速发展。

2018年,中国网贷普及率居世界前列,中国网贷交易额全球最高,达到了 1789 亿美元。某些非法集资的 P2P 网贷问题平台通常以高额收益来引诱投资者,获得大量资金后,问题平台通过借新还旧的方式继续吸引投资者再投资。

2016 年之前,P2P 行业缺乏监管,滋生了大量非法经营的问题平台。随着监管政策的相续出台,问题平台资金链断裂,P2P 网贷行业频频暴雷,其中不乏一些在美国香港上市的头部平台,令大批投资人血本无归。

据 iiMedia Research 数据显示,截至 2018 年 7 月 24 日,2018 年中国 P2P 网贷停业及问题平台超过 850 家,整体涉案金额超过 8000 亿元,涉及用户规模超过 15000 万人。

1.1.4 中国股市的稳健发展

2019 年,金融业进一步扩大对外开放,在财富管理业方面表现尤为突出,国务院金融稳定发展委员会推出的 11 条对外开放措施中有就有 2 条直接与财富管理业相关,如允许外资参与设立、投资银行理财子公司以及允许境外资产管理机构与中资银行或保险公司的子公司合资设立由外方控股的理财公司等。

再如,中国证监会将取消证券公司、基金公司外资持股比例限制的时点提前到 2020 年,继沪伦通后又推出中日 ETF 互通,中国银保监会批复外资养老保险公司等。

而 2019 年初始,证券市场迎来了“春天”——第一季度,上证综指上涨了 23.93%,深证成指/创业板指/中小板指均涨幅超过35%。

股市的向上势头同样影响了公募基金市场,带动了整个公募基金盈利持续增长,增加了用户活跃度。

2019 年第一季度,共有百只以上基金累计净值增长超 40% 以上,在统计的股票型基金中,有 53 只基金单季度涨幅超 40%,300 只基金涨幅超 30%,混合型基金也有 286 只基金涨幅超过 30%,债券型基金中的可转债相关基金也表现突出,有 63 只一季度涨幅超 10%。同时活跃用户也大幅提升。

据易观千帆监测数据显示,2019 年前 3 个月天天基金网、蚂蚁财富的活跃用户均上涨,其中 3 月,天天基金网活跃用户环比增长 30.4%,蚂蚁财富活跃用户环比增长 26.6%。

此外,金融行业快速发展的重要特征之一包含了金融产品的丰富性。随着中国政府一系列财政政策的逐步实施,越来越多的金融机构和公司推出了各种各样的理财产品,与此同时,各类理财产品的数量也快速增加。

以公募基金为例,截至 2013 年 12 月 31 日,中国公募基金数量为 1552 只,到 2018 年 12 月 31 日,这一数字已达到了 5626 只,年度复合增长率高达 29.4%。理财产品种类的不断丰富和数量的快速增长为理财用户提供了更多的选择,也为投资理财市场开辟了更为广阔的发展空间。

1.2 经济(Economy)环境

根据艾瑞咨询报告显示,在过去几年间,国民人均可支配收入从 18311 元增长到了 28228 元,居民个人持有的可投资资产总体规模从 96.2 万亿元上升到 190 万亿元。

虽然 2018 年受到宏观经济影响,增速放缓至 8%,但整体仍保持着持续性增长的势头。

根据报告观点来看,随着中国经济发展企稳,预计 2023 年中国居民个人可投资金融资产规模将达到 243 万亿元,复合增长率约为 10.6%。

居民人均可支配收入的增加、个人持有的可投资资产规模的上升,以及国民理财意识的觉醒催化了国民理财需求的增长,带动财富管理市场需求的不断扩大,从而为整个行业发展注入了强劲的动力。

1.3 社会文化(Society-cultural)环境

在网络支付普及度提高、支付宝的“余额宝”、京东的“小金库”等新型理财方式的共同作用下,中国互联网理财市场被引爆。互联网理财触及到数亿计普通投资者,国民的理财意识整体得到了巨大提升。

以支付宝的“余额宝”为代表的互联网理财,在获得网民的信任后,用户规模持续增长。在随后的几年里,传统金融机构、互联网财富管理企业纷纷推出了各类产品。

据艾瑞咨询结合公开资料数据统计表明,截至 2018 年,中国的互联网理财人数已达到 5.3 亿——这一数据的达成跟前期市场教育密不可分。

此外,随着 80 后、90 后成为职场主力并成为家庭结构的核心群体。从 80 后 到 90 后,虽然他们拥有着不同的成长环境、不同的文化特征,但对互联网有较强的依赖和较高人均 GDP 却是共性。意味着,当下社会的主力核心群体具备了参与互联网理财的各项条件。

1.4 技术(Technology)环境

根据中国互联网信息中心官方发布的数据来看,截至 2018 年 12月,中国网民规模已达到了 8.3 亿人,中国的互联网普及率已接近六成。

与此同时,中国手机网民的规模增长速度同样惊人——从 2013 年的 5 亿人增加到 2018 年的 8.2 亿人,中国网民中通过手机接入互联网的比例已经达到了 98.6%。

随着 4G/5G 网络的普及发展,入网门槛的不断降低,互联网将更加深入的改变国民的生活方式和意识——这对以蛋卷基金、蚂蚁财富、天天基金为代表的移动互联网应用发展奠定了良好且必要的基础。

1.5 小结

综上所述,国民可支配的收入不断提高,带来了财富管理需求日渐迫切。而房市调控、类固收投资标利率的不断下行和 P2P 的风险系数不断增大,迫使国民寻找一条安全、可靠的财富增长渠道。

另一方面,随着国家对证券市场政策逐步完善,国民对于互联网理财意识的提高、基础技术环境不断完善,这些都为互联网理财长足发展奠定了结实的基础。

另据艾瑞咨询 2019 年 5 月一份调研报告表明,仅有 3.6% 的用户购买理财产品的金额占可投资资产比例在 80% 以上,而 72.4% 的用户购买理财产品的金额占可投资资产比例在 50% 以下。

这意味着,理财存量用户的投资潜力有将近一半未被激发。可以预见,未来中国互联网理财市场将会进一步发展。

二、竞品分析

基金理财已存在数年,因此,蛋卷基金的竞品不仅包括了新兴的互联网第三方代销平台(以蚂蚁财富、天天基金为代表),还包括了传统的银行、券商和基金公司直销。

下面我们将从两个方面来做蛋卷基金的竞品分析:

  • 传统财富管理(银行券商等渠道代销/基金公司官网直销)与新兴的互联网财富管理(互联网第三方代销平台)之间的优劣;
  • 新兴互联网财富管理平台,蛋卷基金与蚂蚁财富之间的优劣。
2.1 传统财富管理与互联网财富管理

由于不同渠道发展背景等因素差异,决定了传统财富管理机构与互联网财富管理机构在获客渠道、投资门槛、服务方式、覆盖人群、操作流程、服务质量、申购赎回手续费等方面都有明显的差别。

即便传统财富管理机构,为了适应互联网浪潮推出的线上平台,其获客渠道/覆盖人群仍不同于互联网财富管理机构——传统财富管理机构的线上平台主要服务于传统金融机构的存量客户,而互联网财富管理机构则服务于诸如移动支付、社区交流等方式转化的客户。

2.1.1 基本比较

我们从多维度比较分析,传统财富管理机构与互联网财富管理机构优劣。

2.1.2 投资收益比较

投资收益率,对于广大投资者来说可能是最为关注的指标之一。

因此,我们把上文中提及的“服务方式”、“技术数据能力”和“申购赎回费用”三项指标合并成“收益结果”,对传统财富管理和互联网财富管理加以比较。

2.1.2.1 从收入层面看

不管是蛋卷基金还是蚂蚁财富,均提供了包括“估值排行榜”等基金历史数据和基于大数据回测的智能定投策略,而这些都是传统线下客户经理无法面向所有客户普及的服务。

此外,同样的定投基金,方法1:以特定周期和金额定投;方法2:蛋卷基金/蚂蚁财富以智能定投策略(上涨小投入、下跌多投入等)定投。

从下图的数据回测看出,两种定投方式有着截然不同的收益率。随着各大互联网财富管理平台持续加码智能理财功能,相信未来这一优势将更加明显。这一点,恰恰是传统财富管理机构所欠缺的。

2.1.2.2 从成本层面看

以蛋卷基金为代表的互联网财富管理机构与传统的财富管理机构相比,申购费用较传统财富管理机构下降 90%——以银行代销渠道买基金为例,如果以申购费1.5%计算,同样买 10 万元基金,银行则要收取 1500 元;而且其他互联网第三方平台则只需 150 元,足足相差 1350 元。

由此可见,使用互联网第三方平台购买基金,时间拉长来看可以节省一大笔申购费。

2.2 互联网第三方代销平台

由于先天的基因等原因,各平台间存在不同的差异化竞争,从而吸引了不同的投资群体。下面我们重点将蛋卷基金与蚂蚁财富在业务模式进行分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.2.1 蛋卷基金

2010 年 3 月,雪球公司成立并上线了 imeigu.com;

2011 年 6 月,红杉资本 300 万美元 A 轮融资;

2011 年 11 月 / 2012 年 1 月,分别上线了雪球网和雪球 APP;

2013 年 6 月 / 2014 年 9 月,完成晨兴资本、红杉资本和千橡投资共计 5000 万 B 轮和 C 轮融资;

2015 年 4 月,证券交易业务上线;

2016 年 5 月,蛋卷基金业务上线;

2018 年 7 月,蚂蚁金服战略投资 1.2 亿美元 D 轮融资;

2020 年 1 月,成立“蛋卷指数基金研究院”。

蛋卷基金是雪球于 2016 年推出的一款基金代销平台,独立于雪球,拥有完备功能的 APP。

由于起步较晚,在用户体量上,远不如依靠支付宝导流的蚂蚁财富和深耕基金行业多年的天天基金。

但蛋卷基金背靠雪球,而雪球又有着鲜明的社区基因,通过雪球的内容影响和培养用户,从而引导投资者在蛋卷基金购买产品。

与此同时,宣传方面,雪球通过不断孵化大V,利用其影响力将粉丝转化成为蛋卷基金用户。如此一来,蛋卷基金形成了完备的用户转化生态。

蛋卷基金以赋能投资者为切入点,这样的方式可以鲜明的与市面上同类产品做区分。

艾瑞咨询 2019 年 5 月的调研数据表明,将近 48.8% 的理财用户选择“自主挑选”的方式进行理财投资,而这一部分的投资者首选产品为银行理财和货币基金等低风险产品。

产生这样的结果原因为两方面。第一,用户对投资风险容忍度较低,更愿意配置收益较低,风险也相对较低的理财产品;第二,当前理财用户购买产品的策略方式较为原始粗糙,理财专业知识不足,使其无法自己选择复杂的理财产品。

用户配置多元化的需求,这一痛点被蛋卷基金发现。

为此,蛋卷基金试图通过包括“智能定投”、“定制策略性基金产品”在内的功能来解决上述痛点,弥补投资者专业知识不足,在与蚂蚁财富、天天基金的竞争过程中形成自己的特色。

不仅如此,平台吸引了包括前天弘基金经理在内的一大批专业投资大牛,推出“基金组合”,让理财小白也能配置较为复杂的多元化理财产品。

从用户转化数据来看,蛋卷基金的用户平均忠实度要高于蚂蚁财富和腾讯理财通,甚至高于天天基金用户——蛋卷基金 90% 用户持有指数基金,40% 用户具有定投计划。

2.2.2 蚂蚁财富

2013 年,余额宝上线,开启蚂蚁金服在互联网财富管理的布局;

2015 年,推出蚂蚁聚宝产品,并接入公募基金产品超过 4000 只;

2017 年,蚂蚁聚宝升级为蚂蚁财富,首批接入 7 家金融机构;

2018 年,余额宝首次接入天弘基金以外的基金公司,并接入基金公司 110 家。

蚂蚁财富是蚂蚁金服旗下的一站式理财平台,于 2013 年余额宝的上线开启了蚂蚁金服在互联网财富管理业务的布局。围绕“为人生更自由”的理财口号,可实现余额宝、招财宝、存现金、买基金、买保险等各类理财产品的交易。

在蚂蚁财富“开放+AI赋能传统金融机构”的策略指导下,蚂蚁财富基于蚂蚁金服的 BASIC 战略(区块链 Blockchain、人工智能 AI、安全 Security、物联网 Internet of Things、计算力 Computing),可以对投资者持有基金所属行业或者市场,提供专业的分析意见和基于大数据的智能定投策略等功能。

其中,智能定投策略被不断的改进优化,在原有的均线策略的基础之上引入估值策略,进一步提高收益。这对缺乏相应专业知识或平日工作较忙的投资者来说,是一项极其有用的功能。

2.2.3 蛋卷基金 vs 蚂蚁财富

蚂蚁财富虽起步比天天基金晚,但背靠支付宝的庞大流量,其基金销售收入规模已超老牌互联网基金销售巨头天天基金网,也成为了基金行业的标杆之一。因此,将蛋卷基金竞品分析对象选择为蚂蚁财富。

  • 核心业务:蛋卷基金和蚂蚁财富在核心业务方面布局较为相似,蚂蚁财富较蛋卷基金相比,新增了保险类产品的销售;
  • 选择策略:蛋卷基金以赋能普通投资者为切入点,与竞品做差异化竞争,因此,在选择策略方面做的较好,从早期的“蛋卷斗牛二八轮动”、“蛋卷安睡二八平衡”到现在重点打磨的“指数选基”、“指数估值”、“基金组合”、“基金战队”,特别适合刚接触基金投资的用户;此外,“基金组合”的模式,通过建立“人——投资经验——人”的模式,让投资者以管理大v为中心聚集发散,增加了平台粘性;
  • 社区:蛋卷基金区别于蚂蚁财富基于持有基金或主题的讨论形式,专注构建以认证机构和关注大V的讨论,使整个社区的讨论质量相对较高;
  • 定投策略:蛋卷基金与蚂蚁财富都提供了普通定投和智能定投两种方式;
  • 智能理财:蚂蚁财富的“帮你投”对标蛋卷基金“基金组合”,“帮你投”是蚂蚁金服与全球最大公募资产管理机构美国先锋领航合作的服务,以“全委托 免打理”为目标,不同的是,“帮你投”是一款信息不透明的跟投理财,与蛋卷基金“基金组合”完全透明化的理念有很大差别;
  • 理财规划:蚂蚁财富在核心销售业务方面与蛋卷基金存在重叠,但蚂蚁财富围绕个人财富衍生出包括保险在内的众多服务。;而“我的人生三笔钱”则通过第一笔(短期开销的钱)、第二笔(人生保障的钱)和第三笔(投资增值的钱)三个维度,根据当前投资者账户实际情况,结合人工智能、大数据给出配置建议,这是蛋卷基金所不具备的。
三、用户价值分析

互联网财富管理平台中,主要参与方有:投资者、基金公司和平台。

而蛋卷基金与其他平台相比,有“基金组合”策略功能,因此,在整个业务逻辑中存在基金组合管理大V。

为了清楚的说明投资者、基金公司、基金组合管理大V和蛋卷平台之间的关系,下面将其业务逻辑关系整理如下:

平台要实现稳健、快速发展,必须兼顾业务逻辑中所有各参与者的诉求。下文我们将从投资者、基金公司及基金组合管理大V三个方面来分析其各自的诉求是什么?现有的解决途径或方法存在哪些问题?以及蛋卷基金是如何解决参与者所面临的痛点的。

3.1 投资者

可投资资产的年化收益率低于通货膨胀率,我们所拥有的资产实则是缩水。

上文提到,2023 年我国居民个人可投资金融资产规模将达到 243 万亿元。而常规的投资理财途径,诸如房市、类固收投资标的等收益越来越低,而某些头部 P2P 甚至让投资者血本无归。

因此,受国家政策监管与扶持的证券市场对于广大投资者来说,无疑是相对理想的财富管理渠道。

由于私募投资门槛较高,一般而言,普通投资者参与证券市场的途径分为股票投资和基金投资两大类,下面我们将从这两类常见的证券投资渠道分析普通投资者所遇到的困境。

3.1.1 股票投资

在证券投资的早期阶段,主要以散户投资为主,这一阶段的特征是投机性强,市场波动起伏大,即便是顶级的价值投资鼻祖、巴菲特老师格雷厄姆,股票炒盘手利弗莫尔,以及同时期经济学家凯恩斯 ,都在证券市场中有过不止一次的破产经历。

虽然我国证券投资市场机制不断完善,但散户的收益状况仍明显不如具备专业技能的机构。

《2019 年度全国股票市场投资者状况调查报告》数据也佐证了这一观点——2019 年,专业机构投资者的盈利情况明显高于一般机构投资者,而一般机构投资者的盈利水平又高于散户投资者。

由此可见,缺乏专业技能和可靠信息的散户,要想在证券市场获得较好的收益,比较困难。

从 CBNData 联合蚂蚁财富的一份报告显示,“难以判断资讯可信程度”、“没时间去研究行情走势”、“产品太多不知道选哪个”、“不知道如何分配资金”这 4 个问题困扰着散户投资者。

而艾瑞咨询一份抽样调研报告显示,79% 的投资者需要诸如理财产品配置、风险错配预警等专业化服务,这也是投资者目前迫切的需求。

3.1.2 基金投资

虽然上文提到,机构可以依托强大的团队和资源,对股票市场的投资机会进行研究跟踪,挑选出其看好的股票构成基金进行投资。

是否意味着,普通投资者随便购买一款基金产品就可以实现“躺赢”的目标?其实不是,并不是每个机构的产品业绩都有突出表现,不同基金间的收益存在较大差别。普通投资者如何在几千只基金产品中,选择出表现优异的基金?

3.2 基金公司

对于基金公司来说,管理财富规模直接影响了公司的实际收益。

而基金产品可以通过银行、券商等渠道代销或者基金公司官网直销。

虽然银行、券商和基金公司基本都实现了互联网销售,但是银行、券商交易手续费高;基金公司官网直销仅允许销售自家产品,可选范围狭窄。这些弊端会降低投资者的购买意愿。在合规合法的前提下,尽可能扩大产品的销售渠道,则是各家基金公司的诉求。

3.3 基金组合管理大V

上文提到,缺乏专业知识的散户直接参与证券市场投资,不管是股票投资还是基金投资,要实现可观的财富增长比较困难。而具有相关知识背景、经验丰富的专业人士,可以对普通投资者做出适当的指引。具有专业技能的大V分享自己的经验,理应获得相应的报酬。

当前投资领域,存在以下变现方式:

  • 知识星球/微信收费群
  • 委托理财

而这两条常见的知识变现途径,对于大V来说存在哪些问题呢?

3.3.1 知识星球/微信收费群

由于证券投资分享具有时效性、短小性等特征,因此,常见的“得到”、“知乎”等渠道不适合,而“知识星球”和“微信收费群”是常见的渠道。但是,大V通过“知识星球”和“微信收费群”获取报酬也面临实际问题——个人缺乏背书能力。

《2019 年网络诈骗趋势研究报告》显示,2019 年,金融诈骗是举报量最高的诈骗类型,达到了 3314 起,平均每天近 10 起投诉案件。而在金融诈骗各类型中,投资类金融诈骗占比最高,达到了 46.6%。在这样的背景下,就算行业内或某社区小圈子稍有名气的大V,同样会存在圈外投资者对其缺乏信任的情况,从而直接影响了付费率。

3.3.2 委托理财

委托理财又称代客理财,是同一业务从委托方和管理方角度形成的不同称谓。委托理财指专业管理人接受资产所有者委托,代为经营和管理资产,以实现委托资产增值或其它特定目标的行为。一般来说,资产管理方是具有相应资质的投资银行或机构,而个人作为资产管理方则会面临诸多的法律问题。

3.4 蛋卷基金

通过上述分析发现,蛋卷基金平台主要参与者存在各自的痛点或诉求,而之前暂时没有好的方式平衡各自存在的痛点或诉求——普通散户投资者,缺乏专业的知识背景,面临繁多的基金无从下手;基金公司,希望尽可能扩展销售渠道,提高财富管理规模,实现利润最大化;具有专业知识的大V,缺少合适的知识变现平台。

那么,蛋卷基金作为联系三方的纽带,是如何解决他们各自的痛点或诉求,从而保证平台活跃度。

3.4.1 投资者:投资策略辅助

普通投资者缺乏理财专业知识,难以在众多基金中选出合适的。蛋卷基金为普通投资者提供了“指数选基”、“指数估值”、“基金组合”和“基金战队”等不同维度的投资策略。

以“指数估值”榜单为例,辅助我们选出升值空间相对大的基金——我们知道,不仅是基金,任何商品都有其对应的真实价值,当估值过高,意味着升值空间有限,价格下跌的概率较大;而当估值过低,则意味着有较大的上升空间,价格下跌空间不大。而蛋卷基金提供的“指数估值”列表,罗列出市场中价值被低估的基金产品。

而“基金组合”则是由经验丰富的大V,根据自己的投资理念管理基金组合,通过数据回测发现,绝大多数“基金组合”跑赢了大盘。而这些投资策略,普通投资者无需花钱就可获得。普通投资者还可以从大V的配置方案中,学习其背后的逻辑,逐渐形成自己的投资风格。

3.4.2 基金公司:大V粉丝效应吸引投资者

投资者购买基金时,基金公司会收取一定管理费。

一般来说,管理费的多少跟基金类别有关——债券基金和货币基金的管理费用相对较低;而股票型基金、混合型基金,因为耗费管理经理精力较大,管理费也相对较高。但不管是哪类基金产品,资金管理规模越大,相应管理费则越多。

但基金经理投入的时间、精力,不会因为资金管理规模变化而存在较大差异。因此,对于基金公司来说,尽可能拓展产品销售渠道,是提升产品资金管理规模的途径之一。而蛋卷基金大V粉丝效应,能给基金公司带来可观的用户流量。

3.4.3 大V:投资者跟投产生稳定收入

投资者购买基金产品除了管理费以外,还存在申购费和赎回费——每一次的买入或者卖出,都会产生一笔费用,而这些费用会按一定比例提成给基金组合管理大V,实现知识变现。

3.5 小结

通过上文分析,我们可以看出蛋卷基金平台较好的兼顾了投资者、基金公司及基金组合管理大V三方诉求的结论——提供“指数选基”、“指数估值”、“基金组合”和“基金战队”等不同维度的投资策略,让普通投资者根据自身情况找到合适的投资标的;大V粉丝效应不断吸引更多的投资者参与,给基金公司管理资金规模扩大带来新的途径;投资者长期跟投所产生的申赎费用,给基金组合管理大V带来了稳定的提成。

四、商业价值分析

蛋卷基金目前核心业务之一是代销各大基金公司的产品,投资者的每一次申赎都为蛋卷基金贡献一笔收益。

一般而言,分析判断一款产品是否具有良好的发展前景,最为重要的指标就是“营收”。

在此,我们引入常见的 GMV 数据指标,分析蛋卷基金的核心业务模式。GMV 可以由公示“用户数*转化率*客单价”计算得到,为此,我们将 GMV 进行拆解,分析蛋卷基金的商业价值。

4.1 提高平台用户数

平台收入的可持续性增长,往往需要源源不断的新注册用户的加入。

蚂蚁财富背靠支付宝庞大的用户基数导流,这一巨大优势是蛋卷基金短时间内所无法比拟的。

蛋卷基金又是通过哪些渠道获取新的用户呢?通过了解,我们将其拉新渠道总结如下:

  • 雪球社区
  • 举办雪球嘉年华
  • 大V渠道推广
  • 定期出版雪球专刊

4.1.1 雪球社区

蛋卷基金是全国最大的投资交流平台雪球旗下品牌,在流量上得到雪球大力支持,无论在首页显眼位置,还是核心的信息流区域,都为蛋卷基金预留了足够的曝光度。由于浏览雪球的用户绝大多数都是蛋卷基金潜在目标用户,雪球的推广则是较为精准的导流。

4.1.2 举办雪球嘉年华

雪球嘉年华是雪球每年定期举办的一次大型投资分享交流大会,雪球邀请上百名投资界知名人士做精彩分享,吸引来自全国各地投资者参与。与此同时,雪球还在其社区和众多媒体提供图文、视频内容,让无法抵达现场的投资者参与其中。这样,雪球和蛋卷基金在广大投资者心目中的品牌知名度得以提升。

4.1.3 大V渠道推广

蛋卷基金为了解决普通投资者专业知识不足的痛点,孵化了一批具有专业背景或投资经验较为丰富的大V推出“基金组合”策略。这些大V在微信公众账号、知乎、微博等社交媒体上拥有一定数量的粉丝群体,大V们持续定期宣传,也吸引了一大批新的用户注册蛋卷基金。

4.1.4 定期出版雪球专刊

雪球还会根据当下投资热点,在多看/百度/掌阅/亚马逊等渠道定期免费推出《雪球专刊》。同样,阅读《雪球专刊》的用户都是蛋卷基金较为精准的潜在目标客户群。

4.2 提升用户转化率

对于蛋卷基金来说,只有当用户身份从普通注册者变成投资者后,才能为平台创建真正商业价值。那么,蛋卷基金是如何引导用户从普通注册者变成投资者呢?

对于投资者来说,使用并留在蛋卷基金最核心的诉求是,获取满意的投资收益。因此,蛋卷基金推出大V的基金组合策略和大数据基金产品筛选,并在网页/APP的显眼位置标注突出的收益指标吸引用户。

4.2.1 基金产品列表页

当用户完成注册后,如果没有明确的投资目标,首页显眼位置的“指数选基”、“指数估值”、“基金组合”、“基金战队”从不同的维度提供了丰富的参考信息给投资者。

4.2.1.1 指数选基

“指数选基”列表页面,蛋卷基金根据基金的分类不同进行了归纳,挑选出该行业下的所有细分指数,投资者可以通过列表直观的了解某个细分指数基金的投资方向和近一年盈亏百分比。

此外,还特别标注出哪些指数估值偏高,提醒投资者注意风险把控。投资者可以选择看好的行业,进行合理的布局。

4.2.1.2 指数估值

上文我们提到,当某个基金估值过高,意味着升值空间有限,价格下跌的概率较大;而当估值过低,则意味着有较大的上升空间,价格下跌空间不大。“指数估值”列表页罗列了热门常见的产品,对其估值做排序,投资者可以选择估值较低的产品,通过长期定投的方式达到可观的收益。

4.2.1.3 基金组合

“基金组合“算得上是蛋卷基金的一个特色功能,平台邀请投资经验丰富的大V主理入驻,其根据自己的投资理念,从上千个基金中挑选出符合自己投资逻辑的产品,形成分散的投资组合。

不仅如此,蛋卷基金还根据资金利用周期和风险承受度的不同,分为了“零钱储蓄”、“稳健理财”和“积极增值”三大类,投资者可以根据自身的实际情况,选择适合自己的基金组合。

可以说,“基金组合“起到了赋能普通投资者的作用——据笔者自己的经历和寻访周围朋友了解,跟投大V管理的组合,收益通常高于自己选择的基金产品。

4.2.1.4 基金战队

“基金战队”列表页面,基于投资机会、市场稀缺度等方面挑选基金产品。比如,快速增长的 5G 行业、中概股回归概念等,选出该机会下对应的优秀基金,让投资者了解当下热门的投资机会和对应优秀的基金产品。

4.2.2 基金产品详情页

蛋卷基金的基金产品详情页所呈现的数据较为完整,特别是大V管理的基金组合,在页面最顶部清楚标注了该组合建议投资周期和风险等级。

其次,该基金组合成立以来收益、收益率/资产与成本/累计收益曲线图、对比沪深300指数的最大回撤、年化波动率、持仓分布及对应收益率等指标都为投资者的选择提供了详尽的数据。

4.2.3 基金产品购买页

蛋卷基金在购买页面上针对投资者最为关注的产品信息、支付方式和申购费用这三个关键性方面进行强引导。让投资者在关键步骤不会因为状态、提示语不清楚或重要信息不够突出等原因终止购买。

4.3 提高客单价

蛋卷基金客单价跟电商平台相似,受两个因素的影响——购买频率和单次购买金额。蛋卷基金 App 在产品设计和运营思路上是如何尽可能提高客单价的呢?我们从以下几个方面来分析:

  1. “社区”页面
  2. “自选”页面
  3. 定投方案与高端理财

4.3.1 “社区”页面

蛋卷基金隶属雪球,社区属性在蛋卷基金得到了很好的延续。

从蛋卷基金 APP 的 tabbar 设计可以看出,“社区”在蛋卷基金 APP 中具有重要的地位。在蛋卷基金社区中,不仅有大V对市场的看法,还有各大基金公司的撰文。通过浏览社区内容,投资者可以了解到最新观点或新产品的信息。这样的设计,不仅提高了用户使用蛋卷基金 APP 的频率,还可以激发投资者购买的欲望。

4.3.2 “自选”页面

同“社区”页面一样,蛋卷基金 APP 的“自选”页面入口相当明显。“自选”页面可以帮助我们记录目标投资产品,通过日后的数据对比,了解各个投资标的的表现,以辅助投资者思考是否需要新增其他投资基金或调整现有持仓的品类,从而提高投资者买卖频率。

4.3.3 定投方案与高端理财

在保证投资组合方案质量前提下,蛋卷基金鼓励投资者养成每月甚至是每周的定投习惯。此外,还推出了单次买入金额上百万的高端理财,来提高客单价。

4.4 小结

为了进一步提高蛋卷基金的知名度,2020 年 1 月,成立“蛋卷指数基金研究院”,通过定期发布专业、实战的指数投资文章的方式,向投资者揭示指数行业发展趋势,传播指数投资专业知识,推动指数基金在国内的发展。

蛋卷基金所倡导的定投策略,一方面让投资者实现“微笑曲线”所带来的可观收益,另一方面也为平台带来稳定收入,实现双赢。而高端理财则吸引一批高净值人群,进一步巩固蛋卷基金的收益模型。

五、产品迭代分析

一款产品的完整周期包括启动阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。每个阶段有着各自的阶段目标。蛋卷基金从 2015 年年底上线至今,经历了 6 个大版本迭代,我们试图通过公开的迭代内容,将其产品生命周期划分为启动阶段、成长阶段和成熟阶段。

5.1 启动阶段:搭建基本核心功能

2015 年 12 月 08 日,蛋卷基金正式上线。第一阶段版本迭代持续到 2016 年 07 月,属于产品的启动阶段,其重要目的在于实现产品最基本的核心功能,包括基金买卖和现金宝货币基金两大功能:

  1. 打通了资金从投资者个人银行账户到持有蛋卷基金代销基金产品的流程;
  2. 提供现金宝,增加投资者黏性,买卖基金所涉及的资金可以通过现金宝进出,一方面方便投资者操作,另一方面最大限度留住投资者资金。

此外,蛋卷基金在数据展示方面作出优化,不仅让基金各项数据指标更加直观清晰,也让个人收益等关键数据看起来简单明了。

5.2 成长阶段 :打造自有特色

经过第一阶段的版本迭代,蛋卷基金基本实现了互联网理财工具核心基础功能。

从 2016 年 08 月 22 日开始,随着蛋卷基金推出“策略组合定投功能”,标志着蛋卷基金进入第二阶段,开始逐步构建产品特色——推出“策略组合”、“估值排行”和“基金智能定投”等功能,解决投资者专业知识不足的痛点。定投新增了按日或双周等扣款方式,兼顾更多投资者的需求,进而增加平台用户黏性。

随着产品打磨的逐步到位,蛋卷基金在运营方面作出尝试,推出了“邀请好友抽现金红包”、“优惠卷功能”、“新增截屏分享”等功能,鼓励平台已有投资者通过主动拉新的方式进一步实现平台用户增长。

此外,由于蛋卷基金平台用户基数增加,用户对缺失功能有了迫切需要,对已有功能则有了更高的要求。因此,这一阶段,蛋卷基金保持了活跃的版本迭代频率,在基金购买的种类丰富度、买卖基金的方式和交互流程、多维度数据指标展现等方面作出改进和优化。为蛋卷基金进一步的发展奠定基础。

5.3 成熟阶段:迭代自有特色

2018 年 7 月至今,可以被看作蛋卷基金发展的第三阶段,这一阶段蛋卷基金继续赋能于普通投资者——推出雪球大V管理的基金组合、更新了智能定投算法,不断尝试各种解决投资者专业知识不足的方法,形成与竞品鲜明的标志。同时,为了持续吸引新投资者,运营方面推出了“新手奖学金”;为了提高客单价,推出了私募产品。这些举动提高了用户转化率、平台用户数和客单价。

5.4 小结

从蛋卷基金的三个阶段来看,可以发现团队的节奏把控力很强,从第一阶段产品实现基本的功能开始,到第二阶段持续优化产品体验的同时,构建自己的产品特色,到现阶段不断突出迭代功能,形成与竞品鲜明的标志。

值得一提的是,蛋卷基金借助雪球社区优势,在社区内直接听取用户真实的反馈和意见,在有限的时间里,最大限度了解投资者诉求,不断完善产品,进一步构建产品壁垒提高商业价值。

六、产品结构分析

在蛋卷基金 APP 迭代分析中,我们了解了蛋卷基金产品功能的迭代逻辑,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个 APP 中是怎么分布的。这部分,我们主要通过产品结构进行分析,下图为蛋卷基金 v6.38 的产品结构脑图:

由于蛋卷基金 APP 主要的使用者为投资者,为此我们通过对蛋卷基金的产品结构,按照投资者、使用场景、需求和功能点进行梳理得到如下表格:

对于蛋卷基金 APP 目标人群来说,主要应用场景分为两大类——投资前和投资后:

  • 投资前,投资者需要评估资金所在平台是否合规?资金的安全性如何?哪类产品适合自己?投资哪个基金收益可观?
  • 投资后,投资者想了解持有的基金收益如何?有没有必要卖出或者换一个产品持有?
6.1 投资前的场景

潜在目标用户通过雪球社区、雪球嘉年华、大V自媒体或雪球专刊知晓蛋卷基金,关于平台是否合规、存放在平台上的资金是否安全等问题可能仍存疑虑。

首页的“安全保障介绍”页面,则负责告知投资者,蛋卷基金是一家持牌基金销售平台,具有证监会合法的独立基金销售牌照,是中国证券投资基金业协会会员。此外,蛋卷基金由浦发银行对资金进行监管,平台需实名制且绑定银行卡只能是本人。

打消平台安全顾虑后,精准导入的目标用户投资需求可能被激发。我们可以把投资者大概分为两大类——有明确投资方向和暂时没有明确方向。

  • 对于具备基本相关知识,对于投资哪类或者某个具体产品已有初步想法的人群,可以通过首页的“搜索”功能,具体了解该基金详细情况,包括收益曲线、持仓情况、申购赎回手续费和相关讨论;
  • 对于投资小白或暂时不知道自己应该投资哪个基金的用户,首页显眼位置的“指数选基”、“指数估值”、“基金组合”、“基金战队”或“精选榜单”可以从不同维度为投资者提供丰富的参考信息。此外,如果普通投资者不清楚为什么是“估值”?“为什么选择指数基金”?又或者某个名词含义,在蛋卷基金页面都有解释说明的入口。

6.2 投资后的场景

在蛋卷基金购买产品后,对于投资者来说最大的需求便转化为——当前基金公司或者大V对于当下的市场有哪些看法?当前的收益情况如何?要不要卖出现有产品或者换其他产品持有?此时,蛋卷基金在 tabbar 提供的“社区”、“自选”和“我的钱”三大功能模块提供相应功能。

在“社区”页面,不仅可以看到各大基金公司的各类信息,还可以浏览到关注大V最新动态和观点;在“自选”页面,持有基金和关注基金多维度的数据对比;在“我的钱”页面,日收益、持有收益、累计收益、收益率曲线、月度盈亏和盈亏 TOP10 等为投资者提供了详细的数据。这些功能点结合起来,可以从一定程度帮助投资者作出更合理的买卖决策。

6.3 小结

通过上文的分析发现,蛋卷基金在功能设计上较好的满足投资者在投资前和投资后两大场景需求。对于这两大刚需场景,蛋卷基金 APP 设计了显眼的入口,即便是第一次使用也不会觉得上手困难。

七、功能优化方案

从蛋卷基金的产品结构分析来看,主要的应用场景分为投资前和投资后两大类,我们将从这两个使用场景给出个人的优化方案。

7.1 功能优化脑图

7.2 投前场景

需求背景:

在投资前,用户希望通过便捷的操作了解基金详细信息,或不同基金间的核心数据比较。通过使用蛋卷基金 v6.38 版本发现,该版本在了解基金持仓档案、指数类基金关联指数估值的交互流程方面有提升空间,笔者将主要问题整理如下:

  • 基金持仓档案是投资者在投资前比较关心的数据指标,通过了解持仓档案,投资者可以知晓该基金持有哪些股票和相应的持仓比例。在 v6.38 版本中,投资者需要在基金信息页面不显眼的位置才能找到“基金持仓”入口。
  • 指数类基金会以指数成份股为投资对象,目标是取得与指数成份股大致相同的收益率。当前指数类基金估值的高低,也从侧面反应出该基金是否适合现阶段投资。蛋卷基金 v6.38 版本,需要通过“首页指数选基-条件筛选/搜索关键字”的途径,获取某指数基金对应跟踪的指数信息,交互流程复杂。

优化目标:

缩短交互流程,降低用户获取信息的使用成本。

优化建议:

  • 在基金信息页面,直接呈现持仓档案。
  • 在指数基金信息页面显眼位置,新增关联指数入口。

7.2.1 调整基金持仓档案显示交互

建议:上图所示的右图部分内容,选择 10 行信息,直接放置在左图的“基金档案”上方,投资者可以清晰明了了解该只基金当前所持有的股票和对应的持仓占比,减少交互过程。

7.2.2 指数类基金新增关联指数估值入口

上图以招商中证白酒指数基金为例,当投资者想要查看其跟踪的中证白酒信息的时候,不得不退回到首页,经过如上的操作才能得到相应的数据信息,整个交互过程略显复杂。

建议:在招商中证白酒指数基金页面,添加一个“关联指数”的按钮,直接抵达中证白酒的信息页面,大大降低交互步骤。

7.3 投后场景

需求背景:

在投资后,目标止盈策略显得尤为重要,即在基金达到某个盈点后采取卖出的策略。目标止盈法往往是投资者经常采用的止盈方法之一。在使用蛋卷基金 v6.38 版本过程中,笔者发现如下问题:某些组合管理大V所管理的基金组合,有时会出现同时持有多达十几只不同基金的情况。

由于所持有的每只基金收益率不同,当投资者利用目标止盈法进行部分基金卖出的时候就非常痛苦——需要点击持仓列表中的每一个基金详细页面,查看其收益率并记录是否可卖。

优化目标:

降低用户卖出组合中部分基金时的交互步骤。

优化建议:

基金组合卖出页面,新增盈点过滤器,通过下拉菜单,过滤不符合卖出指标的基金。

7.3.1 基金组合卖出收益率达到预期的部分基金

蛋卷基金 v6.38 版本中,想要筛选出达到盈点的基金,只能一个个的点击进入持有基金详情页面,记录下是否达到卖出标准后,再到卖出页面选择性填写卖出比例。

建议:在卖出页面的基金列表上方处,新增止盈比例下拉菜单,预设 >10%/>20%/>30% 等选项,当投资者选择某一选项后,卖出页面基金列表动态过滤不符合条件的基金产品,实现仅卖出达到目标盈点的基金效果。

八、总结

在当前政策、经济、社会文化和技术的共同作用下,催生国民对互联网理财的需求。正是如此,吸引了众多巨头企业入场。

蛋卷基金能够在蚂蚁财富、天天基金的竞争中存活并壮大起来,一方面得益于雪球网多年的积累,更多的是,蛋卷基金在产品迭代与运营中的努力。

通过发现投资者痛点,拿出与竞品差异化解决方案,不断完善各项功能,培养了大批忠实用户,也不断吸引新的用户加入。

但随着天天基金推出类似的大V组合的“牛人组合”,蚂蚁财富是否会跟进?一旦蚂蚁财富推出类似功能,背靠支付宝海量的用户基数,是否会抢夺蛋卷基金潜在客户,甚至是已有用户的流失?蛋卷基金未来在其核心特色的功能点上还会有哪些优化?让我们拭目以待。

作者:王翔,个人VX:40465528,互联网创业5年

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